Главная › Вирусы › Как определяется емкость рынка: формула расчета и оценка. Емкость рынка: что это такое и как ее определить Потенциальный объем рынка

Как определяется емкость рынка: формула расчета и оценка. Емкость рынка: что это такое и как ее определить Потенциальный объем рынка

Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит, прежде всего, уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из трех групп методов:

1) определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
- определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
- пробный маркетинг - моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом ) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок;
2) анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране/мире в целом:
- определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три - пять лет) и на этой основе - общего количества заказов на следующий период;
- построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени;
3) выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшения или увеличения). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 4.1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно важно для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 4.1

Источники первичной информации для расчета потенциальной

емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты «РБК», «Коммерсантъ» и др.)	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.н.

В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.

Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя Интернет и персональный компьютер, легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.

Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более или менее регулярно публикующие данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.

В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только США - свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющий собой анализ состояния того или иного рынка как в продуктовом, так и в региональном разрезах.

В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь есть стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет собственный числовой код (Standard Industrial Classification - S.I.C. Code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовки соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двузначный код (например, 25 - «мебельная промышленность»), отрасль - трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 - «мебель для дома»). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

Если использовать S.I.C. Code, то, например емкость рынка для производителя деревообрабатывающих станков в США может быть определена следующим образом. Сначала выясняется четырехзначный код подотрасли, в которой будет потребляться продукция предприятия. Допустим, это 2511 - «производство деревянной мебели для дома» и 2521 - «производство деревянной мебели для учреждений». Опираясь на данные национальной статистики, имеющей к тому же разбивку по отдельным штатам, можно быстро и достоверно определить, сколько комплектов офисной мебели будет реализовано в следующем году в том или ином регионе страны. В России пока отсутствует столь подробная статистика, и отечественному исследователю рынка предстоит оперировать более обобщенными данными.

Отсутствие информации не может служить основанием для того, чтобы не рассчитывать емкость рынка. Даже попытка оценить емкость рынка с использованием минимума информации может помочь руководству предприятия лучше сориентироваться при составлении своей производственной программы, выборе направления бизнеса. Проиллюстрировать часто возникающие в связи с этим проблемы можно на следующем примере.

В феврале 1995 в г. Лос-Анджелесе руководитель одного из крупных российских оборонных предприятий из Мордовии и два консультанта (один российский, другой американский) в режиме телеконференции вели переговоры с представителем американской фирмы, производящей электронное оборудование. Речь шла об организации совместного производства и сбыта прибора, позволяющего прогнозировать землетрясения, разработанного по конверсии российскими оборонщиками. Обсуждался бизнес-план, представленный американскому партнеру, нашим предприятием.

Главным вопросом, интересующим американскую сторону, были прогнозы сбыта, представленные нашим предприятием. Согласно бизнес-плану предполагалось выпускать ежегодно 2 тыс. приборов, каждый из которых стоил несколько тысяч долларов. Представитель американской компании интересовался тем, как была получена эта цифра. Объем продаж в 2 тыс. шт. в год его явно смутил. «Мы находимся в данном бизнесе с 1936 г. Мы изготавливаем и поставляем сейсмические приборы и оборудование более чем в 100 стран мира, - говорил он. - Наша компания, в которой сегодня работает 40 человек, имеет многолетние контакты с правительственными учреждениями этих стран. Мы хорошо знаем состояние рынка, сейсмоопасные зоны но всему миру. Откуда возникла потребность в 2 тыс. шт. в год. Это, что Россию так трясет, что для контроля над сейсмической активностью нужно столько приборов?» На поставленный вопрос наш генеральный директор без тени смущения отвечал, что именно такое количество его завод в состоянии (по наличию производственных мощностей, персонала) ежегодно выпускать.

Нехитрый экспресс-анализ, проведенный консультантами, показал, что с учетом: 1) общего числа стран, подверженных угрозе землетрясений; 2) числа регионов сейсмической активности в каждой из этих стран; 3) зон обслуживания и нормативного срока службы обсуждаемого прибора, получили некоторые другие данные. Обнаружилось, что потенциальная годовая емкость рынка для нашего прибора составляет не больше 300 единиц - это для всех потенциальных производителей. Цифра прогноза сбыта в 7 раз превышала потенциальную емкость рынка. И для России - это едва ли не типичный случай.

Самое интересное, что всей информацией о емкости рынка владела не только американская фирма, но руководство российского предприятия почему-то не пожелало использовать эти данные. Рассмотренный случай показывает, что ссылки на дефицит информации (хотя это в условиях России наблюдается), не очень-то убедительны. Часто у руководства предприятия есть достаточно информации или возможностей по ее получению. Не обрабатывается эта информация или не собирается, как правило, по причине отсутствия службы исследования рынка и незнания методик расчета емкости рынка.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, - оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана следующим образом:

Для регионального рынка

где ГПРР - потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения; ДНП - доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения); ДЛДД - доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта; ССНПП - среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;

Для общенационального (межрегионального) рынка

где ГПР - потенциальный национальный/межрегиональный рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка , речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числу семей.

Набор документов о демографическом составе населения, доступный в облстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка:

1) среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала); наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население;
2) численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности;
3) административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам);
4) группировка городов и поселков городского типа по численности населения;
5) показатели жизненного уровня населения в области в целом:
- среднемесячный доход на одного работающего,
- среднемесячная заработная плата одного работающего (в среднем но области и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, процент безработных в общей численности экономически активного населения),
- доход на одного члена семьи,
- стоимость потребительской корзины;
6) распределение населения по уровню среднедушевого дохода в процентах к общей численности населения;
7) соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, потребление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, потребление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания);
8) сводный индекс потребительских и оптовых цен в процентах к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).

В большинстве случаев в России важным также является распределение населения на городское и сельское (в странах Запада, где сельское население составляет 1,5-2% и менее от общей численности этим распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит определить среднедушевые или среднесемейные нормы потребления данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных районов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потребление. Источником информации здесь могут быть как данные диетологии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в большинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.

На базе этих данных предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта путем осуществления следующих несложных операций:

из общей численности населения исключить число людей, которые из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалидности) не могут быть потребителями данного продукта. Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потенциальными потребителями именно благодаря тем или иным своим физическим особенностям (например, рынок для памперсов формируют только малолетние дети, которые вряд ли будут фигурировать в числе потребителей сигарет или спиртных напитков). Процент (доля) исключенных могут быть определены на основе данных о демографическом составе населения в регионе;
на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в регионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой розничной цены продукта определить лиц, которые смогут позволить себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей. Для уточнения подсчета можно вычислить сколько (в процентах) составляет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюджете и затем решить, сможет ли семья с определенным размером дохода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удовлетворения своей потребности или, скорее всего, она предпочтет другой. Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей), имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт. Остальные категории населения исключаются из анализа;
получить вероятное число заказов (число единиц продукта в натуральном выражении, которое может быть продано в данном регионе) в сутки или неделю, путем умножения процента в общей численности населения региона или общего числа лиц (семей), которые могут выступать потенциальными потребителями данного продукта на нормы потребления.

Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные результаты умножаются соответственно на 360 или на 52. Итог можно считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального рынка для данного продукта. Возможно, их необходимо будет скорректировать с учетом других факторов влияния, например, сезонных колебаний спроса. Проиллюстрировать применение предложенной выше методики на практике, можно на примере расчета емкости рынка но некоторым импортным продуктам питания для дальневосточного региона.

В 1993 г. одна американская торговая фирма предложила российской компании из г. Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: 1) окорочка птицы; 2) сосиски куриные;

3) масло животное; 4) сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам. Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую емкость рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн человек, из которых 85% - городское население. При этом 75% населения имели среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25% - выше 300 тыс. руб. (100 долл.). Эти группы населения являлись потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из США), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в Российской Федерации составляла 120-160 долл, в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствовал Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов мяса - 2,5-2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий - 2-2,4 кг, животного масла - 0,7-1,1 кг, сыра - 1 - 1,2 кг.

В табл. 4.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. Поданным статистического управления, доля импорта по рынку окорочков птицы и печени (в целом) была принята в 60%, сосискам куриным - 4% (от общего потребления колбасных изделий), маслу - 60%, сыру - 17%.

Формула расчета применялась следующая:

где Xj - емкость рынка по каждой позиции; Н - общая численность населения области; Н ш - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д /л - доля импорта но данной товарной позиции; Д гн - доля городского населения (85% от общей численности); Д рс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных но товарообороту районов области - 71%).

Таким образом, в течение 1995 г. общий объем реализации по выбранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается на 12) нс должна была превысить: для окорочков птицы - 6696 т, печени - 744 т (распределение группы «мясо и птица» на окорочка и печень в пропорции 9:1), сосисок - 396 т, масла животного - 2124 т, сыра - 864 т.

Таблица 4.2

Расчет емкости рынка по видам продовольственных товаров для Сахалинской области в среднем в месяц на 1995 г. (т/мес.)

Основной проблемой при расчете емкости рынка по данному методу является определение объекта, для которого рассчитываются нормы потребления. Одно дело емкость рынка для одного или нескольких однотипных продуктов, производимых или поставляемых компанией на рынок какого-то региона, другое - емкость рынка для магазина розничной торговли любого профиля, реализующего широкий ассортимент товаров. Как рассчитать емкость рынка для этого бизнеса?

Попробуем проиллюстрировать это на примере магазина продовольственных товаров. Потенциальная емкость такого рынка будет состоять из всех потребителей, проживающих в данном городе или районе крупного города или регулярно находящихся в учреждениях этого города или района (служащие государственных организаций и частных фирм, постояльцы гостиниц, транзитные пассажиры вокзалов и т.п.), расположенных в определенном радиусе (например, 20-30 мин ходьбы) от местоположения магазина (пусть общее число этих потенциальных потребителей в расчете на один день составит 10 тыс. человек). На указанной территории могут находиться и другие продовольственные магазины, мелкооптовые рынки, предприятия общепита и прочие конкуренты. В качестве показателя, на основе которого можно определить нормы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в рублях), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.). Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает покупки (например, 2 раза в неделю). Более точные данные можно получить, зная специфику конкретного магазина, населения города, местоположения магазина и другую информацию, необходимую в маркетинге.

Соответственно емкость рынка в расчете на один месяц может быть определена следующим образом: общее число потенциальных потребителей (10 000 человек) умножается на величину средней покупки (60 руб.) и на общее число посещений в месяц (8 раз). В нашем примере емкость рынка для магазина продовольственных товаров составит нс более 4,8 млн руб. Это совокупный оборот всех предприятий торговли продуктами питания в регионе за месяц. Данный показатель емкости рынка должен быть сопоставлен с показателями, рассчитанными с помощью других методов.

Другим методом оценки потенциальной емкости рынка, доступным любой компании, является расчет емкости рынка на основе определения наиболее важных оптовых потребителей или портфеля заказов. Для этого необходимо, прежде всего, составить список таких потребителей продукции вашего предприятия или фирмы. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категориям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной компанией, например, группы юридических и физических лиц).

Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год составит:

где п - число выделенных групп потребителей; ГПР - потенциальный рынок на год; ПРСГ - потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении:

где СНП - средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы (в месяц, неделю, год); К - коэффициент приведения средней нормы потребления.

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые (как например, компьютерные программы) могут приобретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом случае, если есть вероятность использования данного продукта физическими лицами и доля их достаточная, то они могут быть учтены при расчетах.

Основой для расчета будут служить статистические данные о предприятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющиеся в областном (городском) статистическом управлении. По сведениям о размерах предприятий (например, о числе занятых, объеме реализации и т.и.), их хозяйственном профиле (имеет ли место здесь потребление конкретного продукта), формируется другая информация, позволяющая судить о том, какие предприятия могут быть потенциальными потребителями продукта и в каком объеме каждое из них может использовать этот продукт (если есть необходимость, учитываются и физические лица или их группы).

На базе полученных результатов предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта, осуществляя следующие действия:

составить список всех групп потенциальных потребителей и рассчитать численность каждой из них по статистическим данным по региону. Не нужно каким-то особым образом классифицировать эти группы потребителей. Главное - учесть все или основные группы потенциальных потребителей. Список составляется на основе экспертных оценок, путем анализа;
определить по каждой группе потребителей среднюю норму потребления в зависимости от размеров предприятия (например, если есть сведения о нормах расхода продукта на 100 занятых на предприятии-потребителе), степени износа ранее приобретенных аналогов и объемах замены, новых закупок, объемов производства (если есть информация о нормах расхода конкретного продукта на 100 единиц продукции предприятия- потребителя). Наконец, может быть проведен опрос (по телефону, путем личных контактов) руководителей вероятных предприятий-потребителей;
просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потребителей на общее число таких потребителей в группе. В итоге можно получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка на соответствующий период времени;
привести к одной временной размерности данные о заказах по всем группам вероятных потребителей (например, если по первой группе есть сведения по месяцам, по второй группе - по числу заказов в одну неделю, а необходимо рассчитать емкость рынка на год, то оценки для первой группы умножаются на 12, а для второй - на 52);
просуммировать приведенные во времени оценки но всем группам потребителей. Таким образом, может быть получена потенциальная емкость рынка для соответствующего периода времени.

В условиях работы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости с использованием метода суммирования заказов потенциальных потребителей может быть проиллюстрирован на примере предприятия по выпуску деревообрабатывающих станков. Допустим, предстоит рассчитать для него емкость регионального рынка скажем, в одной из областей Нечерноземья.

Прежде всего, предстоит определить основных потенциальных потребителей данного изделия в выделенном регионе, исключив индивидуальных покупателей, поскольку деревообрабатывающий станок слишком велик и дорог, чтобы его приобретать в индивидуальное пользование, для домашней мастерской. Из-за сравнительно высокой стоимости этот станок не представляет интереса для таких потребителей, как больницы, небольшие частные мастерские, мастерские при домоуправлениях и РЭУ, для фермерских хозяйств. Рынок сбыта для него могут составить только промышленные предприятия (естественно, те из них, которые имеют дело с обработкой дерева), строительные организации, небольшие предприятия различных форм собственности, леспромхозы.

Руководство предприятия-поставщика может собрать данные о предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву. Затем определяется общий рынок продукции предприятия по выявленному кругу потребителей, т.е. общее число станков, которое в принципе могут купить выделенные группы потребителей с учетом того, что на тысячу занятых должно приходиться соответствующее количество деревообрабатывающих станков. Учитывая, что строительная индустрия - одна из самых быстрорастущих в нашей стране, предприятие может рассчитывать на заинтересованность всех выделенных групп потенциальных потребителей в приобретении своего изделия.

Для расчета емкости рынка теперь нужно опросить администрацию предприятий - потребителей станков, чтобы выяснить их намерения в отношении приобретения нового оборудования. Далее производитель деревообрабатывающих станков должен определить примерное количество станков, которое может быть использовано в каждой из подотраслей. Здесь могут пригодиться данные об уровне инвестиций в каждой из этих подотраслей, динамика объема продаж, доля инвестиций к общему объему продаж подотрасли.

Допустим, предприятие-производитель определило, что 10 единиц выпускаемого им деревообрабатывающего оборудования могут быть использованы для производства продукции в подотрасли на 1 млн долл. Исходя из прогнозируемых темпов прироста объема продаж в этой подотрасли в конкретном регионе страны можно будет рассчитать потребность в деревообрабатывающих станках и, соответственно, емкость регионального рынка.

Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка является анализ трендов , или анализ динамики и структуры объемов продаж (товарооборота). Это расчет емкости рынка с целью определения своей доли рынка сбыта и составления прогноза продаж (в натуральном и стоимостном выражении) в целом для компании и по отдельным продуктам (услугам) и регионам. Он преследует следующие цели:

сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различных методик расчета, выявление причин расхождений, корректировка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;
поиск путей увеличения объемов сбыта;
определение видов продукции и услуг с падающим (растущим) спросом;
выявление регионов с падающим (растущим) спросом.

Данные о динамике товарооборота по многим позициям имеются также в городских (областных) статистических управлениях. Проблема в том, что в статистических отчетах информация представлена в текущих ценах (в рублях). Для расчета потенциальной емкости рынка необходимо иметь данные в стоимостных единицах измерения, устраняющих инфляцию (например, в долларах США). Наиболее доступный путь пересчета текущих рублевых цен в неизменные - разделить объемы продаж в текущих ценах в рублях на средний курс доллара за соответствующий период. После этого можно приступать к расчету темпов роста.

Набор документов и групп данных из области управления по динамике сбыта для расчета емкости рынка:

1) розничный товарооборот, включая предприятия общепита но основным видам торгующих организаций за год;
2) розничный товарооборот, включая предприятия общепита по районам области, за год;
3) структура розничного товарооборота, включая предприятия общепита, за год;
4) продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения торгующими организациями за год;
5) структура продажи товаров через комиссионные магазины за год;
6) структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгующих организаций на начало года;
7) издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собственности;
8) число розничных предприятий торговли всех форм собственности в городской и сельской местности на начало года;
9) розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года);
10) сеть предприятий общепита по районам (на конец года);
11) складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на начало года.

Главным результатом анализа тенденций прошлых лет должны стать ответы на вопросы; 1) Каким будет прирост спроса на данный продукт на следующий период (месяц, квартал, год)? 2) На какую часть (исходя из структуры товарооборота, сложившейся ранее) может рассчитывать предприятие-поставщик?

После расчета емкости рынка с помощью ранее приведенных методов необходима корректировка объемов продаж с помощью выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка. Анализ факторов влияния - выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа предстоит получить ответы на следующие вопросы:

Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
Каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или региона сбыта?
Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Руководство предприятия или фирмы должно также поставить перед собой и получить ответы на следующие вопросы: Подвержен ли спрос на продукцию вашего предприятия сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы (кварталы) года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?

Учет факторов влияния - итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. Факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. Предполагается, что факторы, понижающие емкость рынка для данного предприятия (например, конкуренция), меньше единицы на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, больше единицы.

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КС1 - коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий; ПР1 - потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния.

Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния составит

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КУ2 - коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий; ПР2 - потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния.

Расчет производится по всем факторам влияния. ПР с наибольшим порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рынка.

Проиллюстрировать эту методику можно на примере упоминавшегося выше случая с оценкой потенциальной емкости рынка для поставок импортных продуктов питания в дальневосточном регионе.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка продовольственных товаров в регионе несколько ниже средней по Российской Федерации и составляла 60-70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции па протяжении 1995 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса. Как предполагалось, доля импортного продовольствия на рынке региона, охватывающего Сахалинскую, Камчатскую и Магаданскую области, должна была возрастать по следующим причинам:

удорожание транспортных тарифов (особенно железнодорожных), препятствующих крупным закупкам и поставкам продовольствия из регионов РФ, имеющих перепроизводство сельскохозяйственной продукции;
сокращение (прямое или в результате инфляционного обесценения) или трудности со своевременным получением льготных кредитов или дотаций из федерального бюджета в 1995 г.;
общее падение производства некоторых видов продовольствия в Российской Федерации (масла, сыра, продукции птицеводства) в связи с сокращением поголовья в 1992-1994 гг., непоступлением дотаций из госбюджета, кризисом неплатежей перерабатывающим предприятиям осенью 1994 г. и сокращением их оборотных средств;
дальнейшее разрушение системы централизованного снабжения регионов Севера.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса на продукты питания (с учетом тенденций 1992-1994 гг.) в 1995 г. на 10-13%.

Прогноз емкости рынка продовольственных товаров на 1995 г. составил 19 млн долл, в среднем в месяц (темп роста - 11%) - без учета изменений структуры общего товарооборота, где доля продовольственных товаров пока имела тенденцию к росту. Темпы роста товарооборота продовольственных товаров в 1992-1994 гг. были выше общего прироста товарооборота (13% но сравнению с 11%). Доля продовольственных товаров в общем товарообороте возросла с 62,9% в 1992 г. до 66,5% в 1994 г., а в 1995 г. составила бы не ниже 67%.

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) будут рассчитываться исходя из этих данных. Наиболее точные данные об объемах реализации продтоваров на 1995 г. могли быть получены на основе данных о динамике и структуре товарооборота в области. Если принять долю импорта из США на рынке окорочков птицы, животного масла, сыра за 60%, то доля печени (составляющая по нормам потребления нс более 1/10 объема реализации окорочков) не должна превысить 5-6%. Такой же (5-6%) от объема реализации колбасных изделий была бы доля импорта из США по позиции «сосиски куриные». С учетом этих данных, а также с учетом реализации 50% общего объема продовольственных товаров компании-поставщика в других областях составлены прогнозы о динамике емкости рынка, представленные в табл. 4.3. Всего, согласно этому прогнозу, в 1995 г. можно закупить 16,7 тыс. т продовольствия для реализации в трех областях региона. Общий объем реализации должен составить 46 млн долл., или 163,1 млрд. руб. (по курсу па конец 1994 г.).

Таблица 43

Прогноз емкости рынка некоторых продовольственных товаров на 1995 г. с учетом факторов влияния (т)

продукта

Окорочка

животное

Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются «отправной точкой» для всех других действий но исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. Если же в компании впервые берутся за оценку емкости рынка (что часто бывает при составлении бизнес-плана международного образца по какому-нибудь инвестиционному проекту или реструктуризации производства), проблем и трудностей возникает немало. Далее приводится набор мероприятий и рекомендаций, позволяющих приступить к выполнению такой задачи.

Примерный план действий по оценке потенциальной емкости рынка.

1. Составьте перечень новых продуктов, для которых требуется расчет потенциальной емкости рынка (если ваше предприятие осуществляет нововведение на рынке или разрабатывает инвестиционный проект).
2. Составьте перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить вашему предприятию (если ваша фирма осуществляет сбыт ранее выпускаемой продукции на новых рынках).
3. Составьте список потенциальных потребителей продукции вашего предприятия или фирмы, произвольно выделите основные группы и категории потенциальных потребителей, оцените их количественно (число будущих заказов на вашу продукцию за определенный период времени - месяц, год).
4. Определите источники информации, необходимой для расчета потенциальной емкости рынка. Оцените экспертным путем степень их доступности и надежности с помощью следующей формы.

Оценка качества первичной информации (по пятибалльной шкале, О - самая низкая, 5 - самая высокая оценка)

5. Определите динамику объемов продаж (реализации) по данному продукту в выбранном регионе за последние 2-4 года (с разбивкой по кварталам, месяцам - чем подробнее, тем лучше).
6. Подсчитайте средние темпы роста объемов продаж за весь период наблюдений.
7. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы/кварталы года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?
8. Составьте список других возможных факторов влияния на динамику продаж (емкости рынка). Оцените степень их влияния на емкость рынка.
9. Определите сужение (расширение) потенциального рынка сбыта по всем факторам влияния.
10. Сопоставьте мощности предприятия, которые предполагается использовать для выпуска продуктов, с данными о емкости потенциального рынка. Если окажется, что ожидаемое число заказов ниже того, что может быть произведено или реализовано, внесите коррективы в производственную программу.

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка .

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Пример 1

Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;
появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
эластичность спроса;
уровень цен;
изменения макроэкономических показателей;
качества товара;
эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи - Vэ

Ор - объем рынка

Vв - объем производства

Vи - объем импорта

Vэ - объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара . Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фактическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емкостью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных исследований . Панельные исследования позволяют получить необходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магазинов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразовых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в частности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию отношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировочный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового товара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих комплектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то емкость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показатель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рынка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следующих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было получено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость российского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей использует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочитают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рынка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная информация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллектуальных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели	Описание
Период	За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка	По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала	Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория	Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы	Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения	Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники	Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.